男人的网站—Indochino不完全解析

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我们的英文外贸B2C产品和模式是中高端女装定制,在我们能接触到的范围内还没有一家很强的网站,至少目前为止我还没有发现。当然,随着我的研究的深入,可能会有让我意外的发现,不过这已经是后话了。

在国外男装定制里,有一家网站非常突出,它就叫Indochino。虽然是一男一女有差别,但我相信Indochino还是会有诸多值得我们学习的地方,我尝试着从我的理解和角度去深度分析一下该站、该生意,让我们一起逐步深入,学习探讨吧。

啊,去年开头的一篇文章,没想到今年才能把它写完,很惭愧啊,所以我以后都不会只给出一个idea,然后慢慢更新文章。我也知道有好些人在等这篇文章,所以我还是想把它一次性写完,以飨读者。

Indochino简介

 

Indochino由2个大学生Kyle Vucko和Heikal Gani创办于2007年,每个创业总有一个背后的故事,indochino也不例外。缘起当时两个创始人找不到在价格上能承受而且质量款式相对过得去的男士正装。于是他们找啊找啊,忽然发现遥远的中国上海有些裁缝能够做出他们想要的衣服,而且价格只有西方的三分之一左右。在校园里小试牛刀后,他们就正式在加拿大温哥华创建了Indochino。

Kyle Vucko(CEO,联合创始人)在温哥华负责网店的维护和更新,在线取得订单并做推广运营;Heikal Gani则坐镇上海,负责客户的订单履行并发货。

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(图片via primermagazine.com

Indochino刚开始是以学生为目标客户的,但经过几年的发展和沉淀,它的目标客户已经是广大有正装需求的男士了。衣服的价格在提高,目前西服套装的价格主要在$400-$800之间,算是中档价格了;当然,它也在从面料质量、做工精细程度和设计风格款式上不断去提升衣服的质量和价值;经过线上线下的推广和客户的口口相传,据2013年的最新数据,它的客户数已经突破130,000个了。

Indochino拿过2轮重要风投,金额分别在400多万美元和1350多万美元。

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漫谈其商业模式

 

我们的创业项目也是中高端女正装的定制,可以说我们和Indochino的商业模式是一样的,只是在实施上会比男装复杂一点。所以,我们的目标客户都面临这三个问题:

  • 工厂生产的均码成衣不够合身
  • 高档定制服装对普通人又太过昂贵
  • 没有可以将衣服零部件拆解并按自己的喜好组合的服务提供商,无法添加个性化元素

正是在这样的驱动力下,使得提供一种个性化服装定制的服务变得新奇、有趣和吸引人。我是个身材不标准的人,因此我很少在网络上买衣服,我知道我自己有多么hard to fit,其实,我并不孤独,这个问题正是用户在线买衣服所遇到的第一大最担心的问题:尺寸是否合身。其实,我在网上看过很多我喜欢的衣服和设计,但是由于合身的担心,我从来不买。因此,可以说在线量身定制服装正迎合了许多像我这样的“非标准用户”,发现一种需求,满足它,一种商业模式就起来了。

Indochino是如何帮助用户移除下单的最大障碍的

 

1、旅行裁缝(Travelling Tailor

Indochino旅行裁缝的概念跟品牌游击店(Pop-Up Shops)差不多,在美国的各大城市用简易材料搭建一个临时的实体小店面,小店里有销售引导人员和裁缝,为到访的客户现场测量、选料并下单。一般一个店面只开几天,这种限时限量的服务对用户是很有吸引力的,同时也可以增强自己的品牌意识和实体存在感,与线上形象相呼应;旅行裁缝的意义不在于那几天所产生的销售额,而在于存在感和信任度的建设,还可以吸引那些不上网的新的潜在用户了解自己的服务。有裁缝现场为自己测量并下单,这样的线下方式自然会使用户打消尺寸跟合身的疑虑。

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(图片via geekwire.com

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(图片via brokeandbespoke.tumblr.com

2、倾听并了解用户需要什么

Indochino使用了多种线上线下的手段去收集用户对他们产品、服务的反馈,经过过滤和整理,将新的解决方案不断应用到其服务和产品中。我自己在做类似的项目,所以我清楚地知道这些用户反馈对于一个新的生意和模式是有多重要,我们的产品和服务必须要解决用户最担心的问题,而我以前在这方面的意识是较为薄弱的,我想很多人都非常可能跟我的思维盲区类似,没有将用户的反馈提到足够的高度上,过于强调自己和自己的主观能动性,缺少和终端用户频繁和有益的沟通。

3、不断用网站技术去提升用户购物体验

像Indochino这样的在线服装定制类网站,其网站技术的重点和难点必须是在定制流程这块,如何用简单易懂的界面和解释让用户自己就轻松完成整个定制流程,而不会产生困惑、不解。Indochino到目前为止还是在流程中使用草图,而不是实物部件图,我觉得它完全有技术和资金能力去实现草图实物化,部件组合整体效果图实物化的效果,这无疑会大大提升用户的购物体验,所见即所得,而不会说拿到的衣服“和想象中的不一样”。虽然它还没有达到我认为它可以也应该去达到的高度,但不可否认,Indochino一直在完善网店的用户体验,以提升转化率。

网站设计、政策与用户体验漫谈

这里我选取了几个服饰定制类的网站,我想通过对比这些网站,带给大家一些我的理解。因为我们也在做这样的事,这些网站的设计和功能将肯定会带给我们意想不到的启发。由于网站很多,我不可能细致剖析每个网站的每个元素,我将有针对性地选取每个站的某些特色元素。遇到看不清的图片可能是大图,请点击该图片,即可查看清晰图片。

男士正装定制网站:www.indochino.com

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1、慷慨大气的退换货政策

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Indochino的退换货政策简单来说就3点:

a. 提供多达$75的当地修改费用

即使是根据客户提供的尺寸定做,但也避免不了一些小范围误差。如果只是一些小的修改,完全可以让客户自己在当地找人修改,费用商家出,避免退换货和退单率,也给客户提供方便,这是一个很聪明的做法。

b. 免费重做

如果误差大到不是小修改能解决的,Indochino就会为客户免费再做一件新的,只要客户满意。

c. 退款保证

如果客户对于产品或购物体验不是100%满意,Indochino还提供退款保证,要的只是一个高兴的客户。

可以说Indochino的退换货政策是相当霸气的,充分照顾到客户的利益和担忧,对于移除用户的下单障碍有很大的帮助。当然,这些霸气侧漏的政策背后也会有一些保护商家利益的条件,比如衣服肯定是不能被穿过的,弄得脏兮兮退回来;要退款的衣服是不能拿去当地裁缝处修改的等等。我们女装定制的退换货就是参考了Indochino的做法,不知道这样的做法会不会成为一个行业标准。

2、重点突出的信息组织方式

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没有经过信息组织方式优化的电商网站政策页通常会将一大堆信息丢在页面上,那样做肯定不是高效的。为什么Indochino的用户体验做得好,就是各个细节串起来的整体。比如在发货页面,将用户最关心的问题放在页面顶端,用小标题+段落解释的方式进行展示;次要的,不发货的国家和地区放下面,并用浅灰色不显眼的文字一笔带过;再将发货的FAQ放在最下面,用折叠式点击组织问题和答案。细节是魔鬼,这些都是值得我们学习的。

3、人际口碑营销是重点

Indochino有一个refer a friend页面,邀请人和被邀请人都能得到好处。而且这个特性还在网站首页重要位置得到展示,说明Indochino将口碑营销放在了一个相当重要的地位,而且这里口碑营销是和电子邮件营销结合在一起的,对于用户粘性建设和用户基数培养是非常有好处的。

男士正装(衬衫)定制网站:www.blacklapel.com

blacklapelhomepage

要说BlackLapel是Indochino的翻版怕是有点不负责任,不过两者的核心理念和表现形式真的相差无几,连政策都几乎一模一样。大同小异的情况下,我这里倾向于把BlackLapel看成是Indochino模式的旁证。大家都这么操作,所以我们的项目在这点上也会跟风,因为我们现在没有心思去创新,做到榜样网站的那个程度都不容易了,先模仿后超越。有趣的是,这个网站在上海也有团队,跟Indochino一样,估计也是负责货源方面的,做这个事情的都喜欢在上海扎堆,有意思。

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男士衬衫定制网站:www.blanklabel.com

blanklabel
1、固定的体验店面

BlankLabel目前在波士顿市区有一家体验店,虽然目前看来有且只有一家。体验店数量的扩张只是需要的问题,重要的是跨出第一步。Indochino的体验店是在城市间流动的,不管是固定的还是流动的,有线下实体店与线上网店相互呼应都是有互撑作用的。至于一个起家网络的店是否要走线下,何种形式、走到何种程度都是商业决策的问题,但这种尝试肯定是有益的。

2、用问答的形式完成定制流程

定制服务必须取得客户的身体数据,方式可各异,如Indochino的自助测量式。随着科技的发展和硬件的普及,以后可能会有其他的辅助测量手段加入,让整个测量过程更容易,数据更准确。BlankLabel则采用了引导提问式的方法得到用户的数据,它会引导用户进入定制流程,然后用户回答完流程里的10个问题后,它就得到了它认为完成定制所需的用户数据了。所以,不同的商家对于定制有不同的理解,重要的是整个流程的用户体验如何,是否让用户觉得非常方便,而且数据是比较准确的。这个引导的流程是整个定制服务的核心,定制是一个好的idea,引导流程则是一个好的idea的执行,这个模式的成败皆在于此。因为若整个流程充满了疑惑,用户被各种“莫名其妙”,便很难自主走完定制流程,加上数据不准确,退货率(不满意订单数)肯定会高到足以打败整个生意的程度。

要做这个生意面临的问题都是一样的,但如何去理解,以及用何种技术手段、思维去引导用户、解决问题则可见仁见智,不同的商家肯定会有不同的细节。我们在做女装定制时所采用的引导流程和思维便不同于以上这些商家,只是我们需要通过技术手段去应用,并在市场上验证其合理性而已。

男士正装(衬衫)定制网站:www.dragoninside.com

dragoninside

乏善可陈的业务模式:另一个Indochino,看下图就明白了。

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免费的样布和测量尺子

此站为用户免费提供3块样品布料和一把测量自己身体尺寸的尺子,通过平邮的方式以减少隐性开支。Idea并不新鲜,但它做得比较好,因为Indochino貌似也提供这样的东西,不过是需要购买的,而DragonInside完全免费提供。我比较赞同DragonInside的做法,因为这给潜在用户一个零障碍体验自己产品的机会,这是一种感觉的创建,实际上有营销的考量隐含在里头。相比DragonInside和Indochino的政策,我肯定会免费索取,而不会花钱购买,然后当我真正需要定制时,我肯定会优先考虑我手上有免费样布的DragonInside,所以这个有心的营销策略我也会用在我们的项目中。

男士衬衫定制网站:propercloth.com

propercloth

1、实体店的服务体验

同样,ProperCloth在纽约也有一家实体店,用户可以预约去实体店选材、交流、测量、下单。对于用户来说是一种好的购买体验吧,同其他实体店一样的线下触摸感。好的是,这种预约模式可以避免像在十一长假时去上海南京西路上的美特斯邦威买衣服一样,people mountain people sea,试衣间排十几个人的长队,找不到为自己服务的导购小妹,用户购物体验很差,所以,我再不去了。这种在线预约模式可以保证店里的那个特定时间段就是有专门的导购和裁缝为你一个人服务,有些服务靠走量,有些则以质取胜。

2、不一样的合身保证

a. 严肃点,合身是一种态度

– “让brooks brothers给你做件稍微显瘦一点儿的衬衫,你会被嘲笑到脸红”

– “告诉bonobos说这衬衫袖子对你的手臂太短了点,对方会让你去买大一号的”

ProperCloth的网页文本撰稿员太厉害了,以两个贩售标准化服装的网站为对比,没有提到任何“定制”的字眼,却让你身临其境,把你推到你肯定很熟悉的窘境之中,让你体会到为何合身在这个社会就这么难。短短两句话就俘获了我的心。

b. 经过测试并不断完善的尺寸算法

ProperCloth应该首先有一套尺寸跟合身的算法,并历经几年的实际客户操作数据,修正并提升了算法的准确度和可靠性,以较为精确和严格的数据去为用户解决合身问题。

c. 坚持自己修改或重做

与Indochino等不同,ProperCloth坚持衣服要出自他们的手,不会让你去找当地的裁缝修改,他们的理由是现在不合身的以后也不会合身。说实话,他们认真的态度还是让我非常敬佩的,不管真的假的,这些话都足以感动我去尝试一下他们的服务。

3、不断教育客户

ProperCloth建立了一个类似知识库的教育内容模块,传递专业的衬衫和定制知识,帮助客户了解更多他们的产品和行业的问题,帮助提升客户的认知,就是帮助提升自己的生意。

男士衬衫定制网站:www.ratioclothing.com

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1、详细阐释为什么要从Ratio Clothing购买

a. 美国制造

在美国制造能为美国创造就业机会,支持工厂运转;美国的环保标准更高,可以帮助地球节能减排;更严格的流程管理和质量把控,比起那些全球分步外包生成的模式。

b. 更多的钱花在衣服制作本身

定制的衬衫却只花标准化生产衬衫的钱,网站举例说消费者每花1美元在成衣衬衫的购买上,实际却只有20美分是花在了衣服制作和材料本身,其余的80美分都被渠道赚走了,而Ratio会在这个上面花40美分。呵呵,很聪明的说法。而且是网站直销,没有实体店面费用,也没有库存积压,这些隐性成本不会摊到客户头上。

2、对客户进行知识上面的引导

有点类似知识库,但内容还没有丰富到那个地步,还主要是给客户展示一些“幕后”的东西,这些东西是非常有益的,也常常被忽视,但要做好,实际上又要非常用心。

3、区别对待新老客户

他们自己都说定制及完美合身是一个试错的过程,所以他们对首次下单客户会更加慷慨一点,可以接受全额退款;但由于老客户已经在第一次调好尺寸了,也体验过整个流程,就不提供现金退款,而是店铺代金券和加收$35的退货费。

男士正装(衬衫)定制网站:www.tailor4less.com

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便宜的布料样品

Tailor4less也提供布料样品和测量的尺子,不过1个1美元。应该说衣服的质量和感觉最大程度上地取决于布料,衣服的款式和设计是可以用图片乃至视频去观看的,但布料只能靠自己去摸,去感受。所以说,我觉得让用户索要布料样品是非常好的预销售概念,而且我更倾向于免费赠送,这个送送花不了多少钱,何必在这里制造障碍呢。

女鞋定制网站:www.milkandhoneyshoes.com

milkandhoneyshoes

“慷慨”,其实聪明的退换货政策

此站提供365天的退换货期限,显得非常慷慨。为什么是365天?其实,我们知道我们国内的电商一般提供7天的退换货时间,国外的14天更常见一点,然后也有各种的30天、90天等,不一而足。我们自己的女装定制我也是这样制定政策,提供1年的退款时间保证,love our dress or your money back,霸气?这里其实玩了一个心理,我们通常都会要求衣服要完好无损,未穿过,未污损,保留吊牌,其实一个月和一年是一样的,如果客户要退,一个月内准会退掉,不会等到一年。心理学是给的退货期限越长,客户就越有惰性,觉得:来日方长嘛。然后拖着拖着,觉得其实东西也没那么糟啦,然后越看越顺眼,最后就不会退了。但如果是硬规定7天,客户就会有紧迫感,赶紧试一下行就行,不行就退,反而迫使别人没的选择,造成更多退货。所以,越是“慷慨”的时间,越是不容易退货,越聪明。

女鞋定制网站:www.shoesofprey.com

shoesofprey女装定制网站:www.bowanddrape.com

bowanddrape男士腰带定制网站:www.beltcraft.com

beltcraft
1、每个用户都是设计师

此站给所有用户提供了一些自己动手做设计的机会,用户设计皮带,由BeltCraft生产好挂到网站上,每次有人购买时,设计者和儿童慈善网站K.I.D.S各可以得到$2。当然,为了做好这件事,还是有一些规则的:

  • 该设计不是重复设计,即此站之前未有该设计(BeltCraft会审核)
  • 设计者必须自己够买过自己的设计,该设计才能被挂到网站上

我觉得这是一个非常好的idea,由于BeltCraft自身就已经有这样的设计和生成能力,相当于它有了一个很好的底盘。那它现在将这个盘“开源”了,把它做成一个局,把内部资源有限度开放给公众,它愿意与客户一起分享设计的乐趣和收入,体现了乐于分享好东西的良好心态,而且客户会自发去推广他们自己的设计,那也就把BeltCraft推广了,借力成长,我又学到了一课。还有一个亮点是与慈善挂钩,一边做生意,一边分享快乐,自己从客户那里获得成长的同时,也不忘回馈社会,做慈善天生就会从善良的人们那里获得好感度和美誉度。

2、搭配贴士

卖东西的最怕有文化,当商品和文化结盟,必然会给用户带来购物的冲动。搭配贴士属于用户教育的一部分,也是一个商家最容易缺失的部分,当我们有能力时,别忘了文化建设。

男士衬衫定制网站:www.moderntailor.com

moderntailor
生意伙伴机会和推荐奖励

此站为衬衫(服装)设计师、普通人(Affiliate)和中介各提供了一个和ModernTailor一起赚钱的机会。对设计师来说,设计出来的衬衫由ModernTailor来负责生产,设计师只负责创意,然后适当推广一下自己的创意,有了销售就可以从ModernTailor获得提成;Affiliate是面向普通用户的,基本概念就是把ModernTailor推荐给其他人,若产生销售,推广人可以得到$25的优惠券,只能在ModernTailor上使用,这和ModernTailor在ReferralCandy上使用的好友推荐,各得好处的功能是相辅相成的;对中介来说,只要负责拉来客户,订单的履行和生产则由ModernTailor负责,中介可以管理好自己的客户,招募下级中介并从他们的销售中获得好处,虽然这也还是从ModernTailor拿佣金的模式,但数额要大得多,完全适合个人从小到大开始创业的模式。

男士正装(衬衫)定制网站:www.knotstandard.com

knotstandard我从这些网站中学到的

图片是血肉,文本是灵魂

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这类体验好的网站的图片肯定要是原创高质量的,不管是产品图片、展示图片还是细节说明图片。它们会有统一的风格,不会五花八门,混乱不堪。我联想到我们自己的项目时,会要求对整站所有的图片进行一次全面清查,朝原创、高清晰、统一风格的方向去,因为我觉得精品网站就应该是这样去做基本的要求,应该给用户我们能做到的最好的体验。

这里的文本是指网页撰稿的意思,图片配文字,文字要充分体现出图片想要展示的意思才算到位。网页撰稿绝对是一门学问,如何用聪明、简洁、恰当的词汇去表达原来要用一段文字去说明的内容是一个难点。我的想法是,先由我用较为笨拙的文字将要表达的思想表达出来,再请英语母语的专业撰稿员帮我们化繁为简,画龙点睛。我不是不能做这样的事,但是我感觉我做得肯定不如服装行业里的那些人好,我只是想做得更好。

表达自己对产品的理解

通常这些网站都会将自己对自己所做的事情和对产品的理解表达给用户,让用户知道自己是怎么看待自己的产品给用户带去的价值的。就我们上面看到的那些网站来说,基本上会集中在材料、款式、设计、个性化、手工制作、合身、质量等这些紧紧和产品价值、用户体验 绑定的方面展开说明,以一种有说服力和美丽的方式进行呈现,比如:

https://www.shoesofprey.com/content/quality.html

https://www.shoesofprey.com/content/bespoke.html

http://www.beltcraft.com/pages/our-quality

http://3×1.us/the-concept/

http://3×1.us/15-mercer/

http://www.dragoninside.com/article/quality-custom-suits

有能力就去开设体验店

线下体验店对于销售业绩增长的直接贡献并不是我们要去看重的,因为它对我们这样的网络电商品牌的意义不在于销售额。重要的是我们是以网络品牌的思想去做我们的英文电子商务的,线下若能有一个boutique style的小店给用户进行体验,将会对线上品牌有一定的曝光促进和噱头制造作用,间接会促进整个生意发展。比如:

http://www.ratioclothing.com/locations/denver

说清“为什么”和“如何”

这些网站一般都会告诉用户为什么要从他们网站购买和为什么要选择去定制,而不是去其他网站买现货。这是从心理层面给用户一些暗示,坚定用户的定制决心。由于每个网站的定制流程不一样, 也一般会告诉用户如何定制,以尽量简单的步骤去演示。比如:

http://www.indochino.com/Why-Custom

http://www.indochino.com/How-It-Works

http://www.blacklapel.com/the-idea

http://www.blanklabel.com/new-customers/#custom-fit

http://www.milkandhoneyshoes.com/how-it-works/

https://www.shoesofprey.com/content/concept.html

http://www.knotstandard.com/how-we-do-custom/

真实的用户反馈是宝贵的财富

真实的用户评论和反馈意见不仅仅可以增加网站的可信度和促进销售,还可以不断从市场方向给我们这样的服务提供者一些非常实在的意见,让我们更了解市场的想法,知道自己哪里做得还可以,哪里需要改进,这些信息对于我们这些想塑造一个网络品牌的人来说,都是宝贵的。比如:

http://www.indochino.com/indochino-reviews

http://www.dragoninside.com/customer-reviews

http://propercloth.com/dress-shirt-reviews

争取或制造媒体报道的机会

媒体,包括出版媒体和网络媒体如果能大量对我们的生意和网站进行报道,不仅可以增强我们的可信度和权威感,还可以扩大我们对潜在用户的触及面,有机会让更多的人知道我们。实际上这个已经延伸到了公关领域,我这里更侧重的是网络媒体的Digital PR,因为这是我们相对容易得到的机会,比如我们的创业项目,我肯定能让它上forbes.com,thehuffingtonpost.com,mashable.com等主要的网络媒体。比如:

http://propercloth.com/press

http://www.ratioclothing.com/about/press

http://www.milkandhoneyshoes.com/press/

https://www.shoesofprey.com/mentions

http://www.bowanddrape.com/home/press

http://www.knotstandard.com/news/

有些网站还专门为媒体准备了报道的素材,主动帮助媒体更好地报道自己:

https://www.shoesofprey.com/content/media.html

BeltCraft Media Kit

讲一个好的起源故事

一个好的起源故事几乎是一个精品网站必不可少的,因为人们一般都会对网站背后的人和他们的故事感兴趣,这是天然的心理。如何把我们自己的故事讲得独特又有趣是我们要去思考的,我们来看看别人是怎么讲的:

http://www.blacklapel.com/about/

http://www.indochino.com/about/display

http://www.blanklabel.com/brand

http://www.dragoninside.com/article/about-us

http://propercloth.com/about

http://www.bowanddrape.com/home/about

http://www.beltcraft.com/pages/about-us

精致的礼品卡

我们是一个优雅的小店,那么一切都应该是精致的、优雅的、美丽的。这么美丽的东西应该在发小和闺蜜之间分享和传播,那么趁节日给朋友送一张本店的礼品卡应该是一个非常好的又独特的礼物。我个人倾向于精美打印的实物礼品卡,电子礼品卡是次一级的选择。我们来看看别人是如何策划他们的礼品卡的吧:

http://www.blanklabel.com/Products/Gift-Certificate

http://www.dragoninside.com/category/gift-cards

http://propercloth.com/dress-shirt-gift-certificate/

http://www.ratioclothing.com/t/gift-certificates

https://www.shoesofprey.com/gifts

http://www.bowanddrape.com/home/giftcard

备好样品(布料)供人索取

衣服的质量取决于布料的质量,布料在网站上看得到摸不到,为了让潜在客户打消疑虑,我们必须提供这样一个机会。因为类似这样的定制网站,新客户的获取肯定是成本较高的,但是由于我们的服务不是随处可见的,我们肯定要有能把大部分新客户都变为粘性较高的老客户的信息和能力。因此,(免费)样品送到潜在客户手中本就是一个很好的用户体验,也体现我们的诚意。比如:

https://www.shoesofprey.com/leathers

http://www.moderntailor.com/static/mt/swatch.jsp

对SEO说不

这种类型的网站应完全以用户为中心,从设计、体验到网站的布局,都不应该去考虑SEO。因为这样的网站已经足够独特和有卖点,在营销方法和流量渠道上,我也完全不会考虑SEO,这就应该是一个感性的人使用的网站,一切都应“人来人往”。比如我们在命名产品的时候,就完全没有必要考虑关键词这一因素,大可以感性地给予命名,比如:

Angel wears Red

不是说在技术上和需要上SEO不可用,而是说在流量的放大效应上,同样的资源用在做流量和做用户上远远比SEO来得成果更丰硕。因为这是一个独特的,具有张力的,卖点显著的服务,想办法使它在人际中主动传播比被搜索发现要更快、更深,而且其他营销做好了再去做SEO简直小菜一碟,UEO(用户体验优化)做好了,SEO就是像1-2-3这么简单的事了。反之,拿SEO的思维去做UEO是错误的,要不得的。

做好线上服装定制的4大难点

 

1、网站技术对定制业务的支持和用户引导

OK,我们终于来到了本文的重点,那就是网站定制业务对用户的引导流程。这个流程就像我们让 用户来实体店测量下单的过程一样,只是我们需要用网站技术将整个测量、选择、个性化定制元素添加和下单的流程搬到自己的线上网站。这个流程是将自己对整个 在线定制服装业务的理解从概念到实际可操作的步骤的体现,整个流程的顺畅、合理和易操作性是线上定制业务模式成败的关键。当然,我们这里是指让整个流程以 最少的人工干预去完成自动化的下单过程。

不同的商家网站会有不同的理解,所以在流程引导方面也会有他们自己的思路,我们且看那些好的商家们是如何阐述他们的理解的,我们又能从中学习到什么。

propercloth.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/tLAE/

tailor4less.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/2kw6/

trueandco.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/wr4u/

milkandhoneyshoes.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/pNF9/

ooshirts.com和uberprints.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/D54Z/

blanklabel.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/PhLL/

indochino.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/ZdwR/

blacklapel.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/wdKg/

ratioclothing.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/jN7Q/

pioldress.com的引导思路:http://www.xmind.net/m/A5vs/

其 实我花大量时间去做上述的基础研究也是为我们自己项目的用户引导流程做一个思路方面的开拓,至于我们要怎么引导,有何特点就不方便在这里明说。希望大家能 从上面的诸多流程中学习到用户引导的知识,我也知道我的读者中也有在做服装定制的,也希望这样的基础性研究对他们的项目有扔砖头的作用。不同商家的引导思路应该与其产品的特点紧密结合,融合商家对该产品线上定制业务的理解,力求把独特、方便、个性化、别无他处的不寻常用户购物体验传递给用户。

2、对更合身与个性化的不断追求

在线定制服装业务的成败虽然不完全在于合身,但合身应该是最重要的和用户最在意的问题。只是有些服装对合身的要求程度不同,有些服装的误差范围稍大,有些稍小,特别是那些比较贴身的服装,如果尺寸无法做到较为精确的,那么用户满意度会不断下降,退货率会不断上升,使得整个生意的经营和增长变得困难。

若是线下实体店就不会有这个问题,让客户来店里给裁缝测量一下即可,难就难在这个过程要在线上完成,而且没有像裁缝这样的专业人员,要由客户自己完成。所以,如何教导客户用正确的方式去得到自己正确的尺寸是商家必须要解决的问题。比如我们可以看到KnotStandard引导用户使用摄像头、尺子和让客户把自己最合身的衣服快递过来的多种方式帮助用户完成准确尺寸的测量和建立客户尺寸档案的工作。这里告诉我们的是尺寸测量不必局限于尺子,我们作为商家可以有自己的理解和手段去给用户多样化的选择。

成衣在尺寸方面有出现像clotheshortruefit这样的第三方尺寸引导服务,这样的第三方支持不一定适用于定制尺寸,但这是一个好的思路,或许我们可以在这方面有所发掘。

至于在个性化方面,我们可以简单看待为哪些元素可以定制,用户真正需要哪样的不同,我们能够做到何种程度才能让用户觉得他们的需求被满足了。商家要通过大量的市场调查和用户需求分析去做这方面的尝试,然后将自己的理解转化为产品,再推给用户,看用户是否喜欢去消费这样的产品,并不断提升。这方面有很大的可发挥空间,完全不必局限于市场上同类产品或服务所设置的高度和范围。

3、定制步骤部件算法的开发和大量客户数据下的算法修正

我认为我们的网站会有一个标准化的定制APP,它会有几个标准步骤,比如材料—款式—个性化—尺寸—下单这样的流程。那在款式这一部就会有算法去控制哪些部件是可以定制的,存在一个逻辑关系,何种部件在何种选择下会出现或隐藏以及正确去调用相应的部件图展示。出现不同的产品时流程和部件是不一样的,算法也不一样,调用的部件图也不一样。上面讲的样子只是算法应用的一部分,我这里还是不方便透露整个算法模型,一是正在摸索,二是商业秘密,那就是说,为了将我们对女正装定制业务的理解应用到网站上,我们需要去开发一套相对复杂而灵活的算法,工作量不小,需要克服的困难也很多。

我的初步构想是,在后面我们有了几万个客户身体数据后,将前面开发出来的算法和客户实际数据模型进行对比,微调并修正前面的算法去适应实际的情况。

4、大量定制部件素材及其合成效果图的实时呈现

在上一步我们已经开发好了算法,现在我们需要把每个元素做出来,就是那些部件图及全部的可选组合可能性的合成图。在上文中提到的那些定制网站,有些是用数字效果图,有些是用实物部件图,还有些根本没有合成效果而只有部件效果去展示给客户,我们前进的方向应该是全部部件图实物化,工作做出所有的部件并实拍,最后根据用户的定制选择将部件图组合的每一步以实物图的方式展示给客户。像Indochino根本连这个边都没沾到,反倒是其他网站已经做到了,Indochino在定制深度上是很浅的,成功的是它的其他方面,重要的是它成功了,我们该学习它最好的那一面。

本文到这里就差不多了,花了我3个星期去做构思和写作。本来想写写Indochino这类网络品牌化运营网站的数字营销,但是想尽快结束这篇文章,我会在以后的“带节奏”系列中给大家带来国外正规网络品牌化运营网站是如何做数字营销的内容,stay tuned。我觉得去cover这方面的话题是非常有意义的,因为这正是我们的项目在做的事,从零开始打造一个外贸网络品牌的故事。我挺喜欢Perome博客最新的2篇文章为什么跨境电商必须打价格战?和 Tiffany: You Just Rock Me的,我觉得做品牌是一件有趣又有意义的事,能够以这样的项目去创业本身就是一件让我感兴趣的事。

我们这个项目这几个月以来经历了人员、思路的变化和重规划,网站代码不规范的问题严重拖了进度,进展缓慢,也算得到了一些教训,现在技术这块瘸腿太严重了,有好的想法、思路却无法及时、保质地在网站上体现出来,挺可惜的,只能一个一个困难去解决。

怎么说呢,能有幸做这个项目我也是很高兴的,虽然它只是我在做的多个项目之一,我现在也不能从其他项目抽钱来帮助这个项目成长,实际上没有风投级别的资金注入,调个几十万进来根本没意义。尽管现在我们面临钱少、团队成员平均能力不高、运作不成熟不高效等诸多创业小团队所要面临的困难,但是我们要做的事足够有趣、足够创新,我愿意一直把它做到成功或者到失败。

思路、人员、技术、营销策划、运营、资金、产品自身等诸多因素会去决定项目的成败,我也不知道这个项目未来会活到如何得精彩或在哪天未发育完成时就夭折。说实话,我不在乎,成功了我每天吃的是米饭,失败了我每天吃的还是米饭,不会改变包括我饮食在内的诸多习惯。在乎的是我参与了,思考了,去做了,我想这是我目前为止做过的所有项目中最有趣的一个之一

还是那句话:2014, think big, start small.

附:我们此项目的创业网站为:OWNONLY,欢迎围观、投资、评论或其他。 :-D

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bing - 2013 年 8 月 30 日 Reply

如果能做到这样,前途。。。。。。

L - 2013 年 9 月 2 日 Reply

亮仔,国外对中国风的传统服装兴趣不小,可以关注,这也是你的优势所在。

    曾亮 - 2013 年 9 月 3 日 Reply

    嗯,我也发现了。只是太忙,没有去做深入调查,据我目前掌握的,好像国内木有一家在用户体验、产品和品牌方面运营很好的中国传统服装类网站,这个市场就看哪个大佬进入了。@L:

TENACY - 2013 年 9 月 2 日 Reply

拭目以待。

尉聊子 - 2013 年 9 月 4 日 Reply

亮兄 可以参考一下国内的 ROMWE SHEINSIDE

Neil Chen - 2014 年 2 月 27 日 Reply

最近也在研究服装,我谈谈我的看法。
虽然定制服装的核心是“定制”功能,但是实际销售的产品,最终是“服装”。过度的强调DIY的功能,会弱化服装的一个很重要的特性,那就是“流行时尚”。就好比吃自助火锅,很多人开店的时候觉得只要准备好材料后,让客户自己煮就OK了,煮好煮坏是客户自己的事情,与我无关。而一样的味道,吃多了就会腻,这也就是大家不会常去火锅店的原因。我认为服装行业做得好坏,除了贴心服务之外,最重要的还是对流行和时尚的把控。像Indochino,会隔三岔五推出一些新的主题来引导潮流,同时也体现自己的高大上,让客户知道他们是懂服装的(http://www.indochino.com/press/news)。我觉得indochino在在线定制系统不够完善的同时,还能甩开其他几个同行好几条街的原因,也在与此,除了一样的服务优势之外,他还比同行更懂产品。从互联网出身的我们,接触了网站、SEO、推广、营销乃至综合的解决方案。但是在产品面前,大多数时候我们还是门外汉。谁更懂产品一些,谁就会做得更好一些。

另外说一下博客的事情:
1.订阅的邮件,被QQ当作垃圾邮件了。
2.如果不是订阅邮件,很多人肯定不知道你这篇文章更新了……没有体现出来。

曾亮 - 2014 年 2 月 27 日 Reply

就我的感觉,首先能把一件衣服以部件化的形式出现,根据自己的喜好自由拆卸和组合本身就是一件很有趣的事,更重要的是我们还能把想法让商家做成产品给自己穿。

这里不同的商家会有不同的定制深度,有人说Indochino简洁,有人说Indochino的定制深度只是皮毛而已,不同的人会有不同的理解,但重要的是它作为一个成功的存在。

我看到的核心是合身,据我们的用户调查反馈,这是用户最关心的线上服装定制的第一大因素,定制的功能本身用户不会多说,他们只要方便理解,简单易用。

好的是,我在做营销,我们团队有人是工厂出身,对服装有比较深刻的理解,我们也有服装行业的“业内人士”,所以,我们不是几个互联网屌丝门外汉在搞服装。

订阅的事……应该都是双重订阅的,为何还会进垃圾箱呢?能看到这文章是缘分啊,以后我不会写文章只开头了,发布了再让读者一次看完。

wilson - 2014 年 9 月 16 日 Reply

这类的定制网站需要很多资金投入,主要是在哪些方面很需要?

Peng - 2015 年 3 月 10 日 Reply

Indochino 的线上团队非常小,就4个工程师,1个产品兼工程师,1个美工。大部分设计都是大家讨论出来的。线上成衣市场不是很好打开,我们搞到去开实体店了,不知道国内对这样的模式是否有很大需求。

    曾亮 - 2015 年 3 月 10 日 Reply

    是嘛,原来是思琪的员工,在上海的吗?

    照你所说,看来indochino的数字营销团队真的没有那么大啊。惭愧,我们的线上营销团队近10人,做得还没你们思琪好。我们OO的思路跟你们思琪略有不同,C端的用户确实不好做,我们在往供应链方向走。

      Peng - 2015 年 3 月 11 日 Reply

      我在温哥华,我们线上团队虽然小,但是我们经常找营销和运营公司帮我们做一些一次性的推广,大概这样算下来成本低,国外雇个正式员工不便宜。而且那些外包的公司比较专业,渠道也多。我们线上北美市场有些推不动了,高层决定开实体店,我建议他们进军亚洲市场,可是我们没有亚洲人的体格模版,成衣的效果不如欧美好。想按照亚洲人的体格做一套模版又要下很多功夫。我想问问你的意见,你觉得Indochino这个模式在国内打开市场容易么?

        曾亮 - 2015 年 3 月 11 日 Reply

        我关注的是“我们线上北美市场有些推不动了,高层决定开实体店”。定制的市场本来就相对狭窄,所有衣服都定制的观念还未被所有人广泛接受。合作渠道又受限于定制,所以市场规模受到很大制约,而且与其他渠道的合作也因为生意模式而受阻。

        加上你们公司本质上是个北美公司,虽然生产在中国长三角,但供应链你们不具优势。所以,看来你们也是遇到瓶颈了,做了7-8年。

        我们已经在做国内市场了,www.ownonly.cn。虽然我们也刚开始,但是可以肯定,国内也很难,只做C端的话。所以,我们会发挥我们供应链的优势,去做B端。比如,我们为你们indochino做生产。

        曾亮 - 2015 年 3 月 11 日 Reply

        亚洲人的身形数据我们好像有,不过我要确认一下。

mothlee - 2015 年 11 月 5 日 Reply

很久没看到分析这么全的文章了,感动的一把鼻涕一把泪啊啊啊!!!!!谢谢谢谢

Lyla - 2016 年 5 月 24 日 Reply

1)很感谢你的分享,机缘巧合读了之后,受益匪浅。
2)我公司主要是西服定制,你所说的这几个大的男装定制网站都有接洽,可惜的是目前没有攻克。涉及到客户信息,我们公司的好几大客户不方便透漏,但是网站做的也不错,主要集中在美国,澳大利亚,新加坡和加拿大。不过几个大的定制网站创始人领英上都可以搜索的到,他们的个人特点也很明显。
3)公司制版师说,一个新兴事物的生命周期是20年,但是科技发达的今天,可能会大大缩短,定制在中国已经开始普遍开来,未来的路还有多久,我们都不确定,但是加入肯定会有将来
再次感谢你的分享。

peng - 2016 年 6 月 23 日 Reply

作为一个想要做在线定制平台的90后萌新有很多问题想要跟大神请教。。

peng jiasheng - 2016 年 6 月 23 日 Reply

作为一个要做在线定制的90后萌新,我想要请教一下亮哥这种在线定制网站适不适合做外包?

rick - 2017 年 3 月 20 日 Reply

你现在觉得indochino怎么样?我怎么感觉越来越大了

    曾亮 - 2017 年 3 月 23 日 Reply

    不是被大连的公司收购了嘛,钱有了,继续扩张吧,我感觉已经是线上西服定制的第一品牌了,虽然感觉天花板已不远。

Max - 2017 年 6 月 7 日 Reply

看了你的文章以后,我感觉很难受。在国内的公司,真正能做到这些的很少,只是图眼前!

    曾亮 - 2017 年 6 月 11 日 Reply

    恩,很多公司都有自己的压力的,包括INDOCHINO,只是能在压力下把事情做漂亮就是它的本事了。

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