曾亮教你带节奏 – 第8期

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写给忠实读者

 

距离第7期发布已经3个多月过去了,其实并非这3个月我没时间写作,而是我很浮躁。有正值夏天的缘故,也有个人际遇和思考的因素。“工作不是人生的全部”的感觉愈发强烈地占据我的思维,说明我现在工作和生活是一个失衡的状态。

失衡则难以持久,所以我心浮躁。当然,期间也有一些个人际遇穿插,不断搅扰我本不平静的心。比如有朋友建议和我一起开培训公司,一起玩跨境电商营销培训;比如我收到几个不错的公司的工作邀请;比如最近上海鼎域恒睿创业投资基金跟我们谈项目投资或联合组建公司做项目等等。所以,不断有新的信息和人走进我的生活,给了我太多的选择,以至于我不知道如何选择。

所以,我决定以work & life balance为出发点去做选择。我希望不论工作或创业都不要影响自己的生活节奏,就像选择创业其实是在选择一种生活方式,生活在大概念下是包含工作的,工作只是生活的一部分。

我热爱我所从事的这个行业,并且幸运地能够以此为工作,所以这将是我思考和写作的终极和持久的动力。生命不息,写作不止,所以大家无需担心我不再更新文章,除非遇到重大变故。写作的过程也就是我对一个问题的深入思考的过程,所以,慢慢将其变成文字分享给大家的过程本身,我也是comfortable的。

正题:如何在7天建立一个10万人的电子邮件列表

 

推荐文章:How to Gather 100,000 Emails in One Week

Harry’s,一个新兴的男士梳理品牌,简单来讲就是卖刮胡子所需要的套装产品,刀片,刀柄,泡沫等。我们将以本次电子邮件营销活动为依托,尝试从营销和项目成长的角度去剖析其亮点和我们能从中学到什么。

本文条理性还是有的,但是知识点比较散,再加上不断有旁白穿插其中,首次阅读不易,因此我简单做了个思维导图,大致将整个轮廓勾勒出来,方便大家理解。然后,我们在文中再详细就某些我个人认为比较亮的点展开一些讨论。请将下图放到全屏观看:

http://www.xmind.net/m/BG7w/

Harry’s网站于2013年3月上线,在作者写这篇文章时有40多个员工,纽约有一家理发店,筹集了1亿美金收购了德国一家近百年历史的工厂为其生产刀片。本次电子邮件营销活动的背景就是在网店上线运营一周前,该团队经过不懈的努力和精巧的设计,将邮件列表人数做到了10万个。他们究竟是如何做到的呢?且往下看。

网站未上线,但营销却已开始

 

在国外的线上营销中,基于网站或产品未发布之前,就开始创造一些buzz和激发一些用户兴趣的营销活动很常见,也很流行。比如dropbox在未发布正式产品前也是通过营销活动,搜集了大量对其产品感兴趣的潜在用户,然后在上线后获得大量访问和新用户的。本文所讲的,也正是这个概念和整个过程。

这种预上线营销活动基本上都会制作专门的登陆页阐述该网站或产品的概念和用途等,然后基础目的都会是让感兴趣的用户留下他们的邮件,以获得关于该网站的后续消息。在网站或产品正式发布前,可以一直保持与感兴趣用户的互动,然后在网站刚发布时,只要发一封邮件,就可以短时间内获得之前关注的大量用户的访问甚至产生销售或者该网站想要用户去做的任何事。

登陆页基本都会是本站核心信息的阐述,比如这里有几个此类登陆页的例子供大家参考,以获得一些概念。成熟的创业/产品团队会自己策划并制作登陆页,简易的方式可以使用诸如LaunchRock之类的登陆页制作软件,也不失质量和水准。

精益创业和Growth Hacking

 

本文提到的一些做法和思维方法很好体现了精益创业和Growth Hacking,仿佛现在的创业和成长到处都有这两者的影子。

1、产品开发在用户开发之前

刮胡刀和好的剃须体验早已存在,此创业产品能够有什么不同的地方呢?两个创始人花了2年时间去研究全球的这个细分市场,将刮胡刀的手柄改造成人体工程学的,并收购了一家德国工厂,力求在产品上有创新,保证产品质量的稳定。

一个创业应该要有以更低的成本为用户提供比当前市场上存在的更好的产品使用体验为目标,通过创新或某些调整组合达到。创业是为大众做一件不容易做到的事,比如提供市场上目前无法提供的产品使用体验或提升现有的使用体验,而非本企业或创业者本身获得巨大好处为出发点,我个人觉得这样的创业企业更容易获得大众的价值认同,从而获得更好的成长。

2、困难但是廉价高效的用户获取方式

获取用户或者邮件订户可以有很多有效的方式,比如我最近用banner展示广告的方式,也有不少邮件订阅用户的增加:

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因此,在获取流量的方式上,我们大可以用常规的PPC广告、banner展示广告、内容营销、视频营销、社交营销等任何方式。此项目使用的是熟人推荐的口碑营销模式来作为初始流量,因为他们觉得口碑营销是最可信、效果较好的营销方式。

他们在做口碑营销时也是付出了不小的努力,2个创始人花了几个月时间跟朋友以及其他任何愿意听他们谈harry’s故事的人谈这个事,数量有几百个之多,也是工作量不小的线下推广工作。也正是有这样的线下工作为基础,才能更大程度上造就了线上的成功。

3、活动设计思路及功能实现

我也同样为整个活动的思路做了一个思维导图来方便大家看整个轮廓,请将下图放大或全屏观看:

http://www.xmind.net/m/TpTM/

应该说2个关联登陆页以及它们之间所体现出来的用户引导思路才是整个图的最大亮点,里面包含了很多的营销学问。作者也放出了该过程实现的代码,他们是自己去写这个代码的。这里很好地体现出了Growth Hacking里代码和技术对于有利于成长的概念和想法的实现和有力支持。

当然,就程序实现上,市面上同样也有一些出色的现成产品可以达到或者帮你实现你想要实现的推荐机制,而不一定是作者所展示的这种。比如referralcandygetambassadorfriendbuy

4、与产品特点相结合的销售方式和渠道

当然,这个有点题外话的意思,不属于这个营销活动本身,而属于这个产品和这个品牌的营销这方面。只是今天我看到了,略有启发,觉得把这一点放在成长这里也算凑合。闪光点宁愿啰嗦也不要错过,你说呢?

– 需求自动化

Harry’s卖的刮胡产品中泡沫和刀片也算消耗品,泡沫会用完,刀片会变钝,需要在一定时间内补充。根据这个特性,Harry’s为客户推出了自动补充方案,意思是根据客户的胡子数量和面积及刮胡次数来推荐合适的方案给客户,客户也可以根据自身情况自行选择各配件需要补充的数量和频率。

这里可以采用信用卡自动付款机制,时间一到就自动付款,然后Harry’s自动发货,客户可以完全set and forget。这样对于该产品的习惯使用客户和商家来说都是一件好事。若是在线软件产品或服务,早已司空见惯了,但这是实体产品和线下发货,能够将产品特性和客户需求很好结合在一起,不显得捆绑和生硬,则算是很好的处理。当然,这种方案并不适用于所有产品。

– 多渠道布局

Harry’s的产品属于带有品牌气质的标准化产品,在产品销售渠道方面,它出现在J. Crew等主流网购站上。线下渠道方面,男士精品店和酒店卫生间里也出现了它的产品。

这里启发我们的是,我们的品牌产品适合出现在哪些渠道?就用户使用产品方面,哪些场合、地点、场景下,它的出现显得相得益彰?

营销活动的转化率优化

 

我从文章中还看到了一些对于营销活动取得好成绩有重要作用但却容易被忽视的东西,其实作者在文中已经有涉及和详细阐述,只是读者们未必能领悟和自己在操作时有足够的重视。

1、登陆页设计对用户行为的巨大引导作用

我们知道要收集用户的电子邮件有很多方式方法,比如大家看我的博客,边栏上有固定的一块供读者提交email;每篇文章结束后又有表单供读者提交自己的email订阅;还有隔7天就弹出来的弹窗提醒读者要进行订阅。这些都属于一个网站正常运营后的功能性邮件订阅入口,而本次活动因为正是网站还未发布,这些功能也无法集成到网站之中。所以,这是专门制作登陆页去收集用户电子邮件的方法。

活动设计了2个有先后顺序的登陆页,正如作者所说,每个登陆页虽然都非常简单,但都已经传达了与该页面的任务、想传达的信息和想要用户完成的动作(提交email或分享)相匹配的信息。目的是让用户快速领悟(AHA Moment快速到来)这个页面是什么,跟我有什么关系,我要怎么做等问题。

比如Noah Kagan在重新设计了博客首页后,他的邮件订阅数增长了300%,他在这篇文章中提到的那些设计和文本的优化和提升也是Harry’s营销活动中用到的登陆页设计和提升技巧。当然,最重要的还是他在登录页(这个case下是他的博客首页)最重要、最显著的位置将对用户利好的核心信息展示出来,并号召用户采取一个简单的行动去得到这些好处—提交他们的email。而这种以收集用户email为核心的设计也在博主中广泛流行起来,比如这款wordpress插件就将这一设计简单化。

2、文本信息对效果的提升

文本信息是登陆页最基础,很多时候也是最能引起受众共鸣的元素。比如Harry’s登陆页中的“Step Inside”和“Don’t leave your friends behind”等词汇完全可以用类似“Join List”和“Refer a friend”这类最普通和最常见的词语替代。但他们认为要把此活动弄得特别一点、神秘一点、人性化一点,所以对用语也下了一番功夫。

除了网页文本,类似预先填好的信息,特别是用来传播的信息对于整个营销活动的效果也有很大影响。比如在登陆页上,若用户点击twitter分享按钮,程序则会调用用户的twitter登陆信息,并预先填入营销人员想要用户进行传播的信息:

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这样,用户只要点分享按钮即可,免去自己输入信息的麻烦。更不要说添加提及@和主题标签#等社交特有的功能和带有追踪码的链接了。这样的分享信息在任何营销活动中基本都是营销人员预设好的,一是让用户省麻烦,二是避免用户自己编写的信息遗漏本次营销活动想要传达的核心信息。在这个例子里若无带追踪码的链接则无法追踪,若无主题聚合标签#shaving则可能会获得更少的相关社交曝光,直接影响营销活动的意图实现。

3、奖品设置的合理性

本次活动的奖品分4档,根据用户推荐的新用户数量依次提升奖品的价值,但都是Harry’s自己将要卖的产品。我知道很多人搞活动喜欢用IPAD做奖品,这里如果对规则做一个修改,比如推荐100个用户提交电子邮件,奖一台ipad;500个奖励一台iphone 5;1000个奖励一台macbook air。假如这样,会有如下几个问题:

– 要获得奖品难度大大提升,直接打击用户参与热情,最少只有极少数人可以获得奖品,获取的用户email数量可能减少

– 奖品与自身产品之间毫无关联,用户以后消费自己产品的可能性较低,留下一个互动性极差的大数字电子邮件列表在风中凌乱,与买来的或群发垃圾电子邮件列表效果无异

– 吸引大量非刮胡产品终端消费用户提交email,如女人和小孩,他们在拿到奖品后,退订邮件毫不留情,让你的邮件列表整天减肥

这些是你想要的吗?当然不是!那在设置奖品时请多花点心思。

总结

 

不过瘾?没办法啊,不少读者反映带节奏系列太长了,所以我有意控制每一期的长度。就像糖尿病患者,少食多餐方能保持健康,让我们一起习惯这个节奏吧。

1、了不起的数字

7天通过用户主动订阅的方式收集到10万个电子邮件,我个人觉得很了不起。提交电子邮件,已经属于lead generation了,属于阶段性成果型,远比向一个登陆页引流10万IP要难。此次营销活动以用户邮件数为几乎唯一一个KPI,但后面这10万个邮件所产生的销售数字却不得而知,不知道会怎样。因为,毕竟email list building只是电子邮件营销的第一步,还要经历不算简单的nurturing过程,才能把用户“养大成人”,去网站下单而变成客户。但单从list building任务出发,这个prelaunch营销活动无疑是成功的。若要比10万更多,其实只要对第一登陆页进行适度推广即可,比如买社交流量,PPC流量,和其他网站搞活动等都可以大大提升成果数字。

2、成功的推荐机制

此营销活动的数据统计说77%的电子邮件是经过前面的用户推荐得来的,大致上说一个直接用户带来三个间接用户,完全不用营销方费力,是第二登陆页上的推荐机制施了魔法。所以这个营销活动取得的成果非常大程度上要归功于活在第二登陆页上的推荐机制。因此若要成果更为丰硕,只要往第一登陆页上送更多的流量即可,因为转化已经摆在那里了,而且已经自动化了。

3、但是,我想说:这不是唯一的成功方式

双登陆页、必然兑现的由成果数决定的奖品、把整个推广过程做成是用户的自我挑战等等,很好,不错,这取得了很好的结果。但这个案例告诉我们的是:要取得成功,可以:

  • 在登陆页上加入倒计时元素,制造紧迫感,让参与者快速采取行动
  • 用概率获得式的免费赠品(Giveaway)来作为奖品,而不是完成成果数后必然获得
  • 引诱初始用户分享给他们的朋友来获得额外的entries,来增加自己被抽中奖的概率

怎么样?看完本期,有何感想?别忘了发表评论跟我说说。另外,把此文分享给你的朋友,Don’t leave your friends behind,拉他们一把,也让他们进步。

Leave a Reply 25 comments

Sunny - 2014 年 9 月 1 日 Reply

hi,Brian 。
偶然的机会从无数外贸前辈的博客链接网络中发现您的博客。花了一周时间终于看完了(不是非常详细的看的,打算再详细的研究一遍)。我目前在一家婚纱外贸公司做业务主管,最近一直处于学习阶段,从外贸业务到网络营销,一直以为国内SEO界像Zac这种大神级的前辈没有了,看了您的博客我是见识到了什么叫境界了,大学毕业快满一年了,以为懂点业务知识,开发客户的知识就很NB了,现在觉得自己就是井底之蛙,需要学习的知识太多了,非常佩服您的思维,让我对网络营销有了更高一层次的见解。非常感谢。
best regards
Sunny

    曾亮 - 2014 年 9 月 2 日 Reply

    Hey Sunny,

    很高兴我的文章对你有帮助。

      赵敏敏 - 2015 年 1 月 30 日 Reply

      那现在还可以在您那里购买丁包吗,如果可以的话该怎么买呢,谢谢!

歌词搜索 - 2014 年 9 月 30 日 Reply

7天通过用户主动订阅的方式收集到10万个电子邮件,是怎么做得到的呢?

Wendy - 2014 年 10 月 27 日 Reply

不可思议,早就想收集邮件列表,可是就不知道怎么操作,哎。

大哥 - 2014 年 11 月 17 日 Reply

请问,这个harry’s的email登陆页的链接能提供下么?

    曾亮 - 2014 年 11 月 18 日 Reply

    文章写完很久了,如果本文中未提及,那我这边也无法提供了。

      赵敏敏 - 2015 年 1 月 30 日 Reply

      曾老师您好,我也是从事SEO工作的,想注册您的论坛,可是需要邀请码才可以,请问邀请码该怎么得到呢?

        曾亮 - 2015 年 1 月 30 日 Reply

        论坛我们已经不开放注册了,你可以加入我们的QQ群或者订阅我的电子邮件列表,以后会有机会参与其他讨论的。

          赵敏敏 - 2015 年 1 月 30 日 Reply

          那现在还可以在您那里购买丁包吗,如果可以的话怎么买呢,谢谢!

      赵敏敏 - 2015 年 1 月 30 日 Reply

      那现在还可以在您那里购买丁包吗,如果可以的话该怎么买呢,谢谢!

威客百科 - 2014 年 12 月 20 日 Reply

楼主是怎么做英文网络营销的啊

威客 - 2015 年 1 月 26 日 Reply

7天10w 在结合邮件营销 不得了啊

孤军奋战 - 2015 年 9 月 12 日 Reply

如果真的是7天10W也太厉害了

glasswoolinsulationbatts - 2015 年 9 月 30 日 Reply

那现在还可以在您那里购买丁包吗

陈耿 - 2015 年 10 月 16 日 Reply

你好,曾亮,我是通过我朋Wilson了解到你的,刚看了你这篇文章,写得真好,赞,等待你后续的更新!

    曾亮 - 2015 年 10 月 16 日 Reply

    好的,wilson也是我的朋友,接下去几个月肯定会加快更新的。

AdOnCn - 2015 年 12 月 27 日 Reply

很好的文章。

Terry - 2016 年 3 月 8 日 Reply

非常好的案例分析。我希望以后博主能谈谈邮件列表营销的思路和技巧。

    曾亮 - 2016 年 3 月 9 日 Reply

    好的,接下去我会改版我的博客,并且只发布高端内容和技巧。

derek - 2016 年 4 月 21 日 Reply

hi,Brian
最近有幸拜读你的课程,不知您之前提到的私有博客策略现在还适用么?望赐教,非常感谢!
best regards
Derek

浙江经济理事会 - 2016 年 8 月 22 日 Reply

特来拜读大作。

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