曾亮教你带节奏 – 第7期

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好吧,又一个月过去了。从这里我得出一个结论:把我的博客更新速度和一个固定的时间框架或承诺挂钩就是一种扯淡。呵,大家以后不要再相信我说的多久时间内把什么写好的话了。忽然之间,我有点害怕写作,就是那一刻的情绪,不知道大家能不能理解。因为,嗯,我同时在做几件不太相关的事情,搞得无法专注。所以,我只有在能专注的时候,才能给大家带来“带节奏”系列,因为大家都希望我们之间的游戏能是一把“质量局”。

OK,这一期我们只讲一个主题:Growth Hacking

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上面这个故事,看起来很眼熟吗?或者你曾经经历过?我创作这个故事就是要说明:商业世界是无情的,能否为我们的产品获取足够数量的满意用(客)户直接决定了我们创业的成败。

本期我们谈的话题是“生意的成长”,这是一个大局观十足的话题,也是我们做所有事情的意义所在。因为我们要的是做起一个能够持续运营和长久盈利,并且能够对别人说得出口的东西:事业。我们平常接触更多的是点状的东西,大家肯定能理解,比如很多人喜欢上我的博客是因为我写SEO。但SEO也只是整个生意成长中的一个元素而已,它只是流量来源的一种形态。所以,今天我们来从更大的视角去看待一个网络生意:

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不理解上面这张图?没关系,先看几遍,我会在下文中为大家解析里面的意思,大家也要不断回来对照这张图去理解本期的全文意思。下面叫做let’s go,开始本期的话题。

推荐文章一:Growth Hacking Is Bull

在解析这篇文章之前,我们先来了解一些关于growth hack的基础知识,因为这会帮助大家做最低限度的理解。有了上图“生意成长曲线”的大局观之后,我们知道我们要创业,要开始一个生意,需要的是让生意取得成长,让我们的创业活下去,而不是纠结于在“获取流量”阶段“我该使用SEO还是PPC去搞流量呢”。告诉你,作为一个项目的创始人或负责人,还这样思考问题的话,你看的东西太小了。我做上面这张图的目的也是让你更深刻地去记住和理解你该看的和该理解的东西,请别辜负我。

成长是一种本质需求,所以在2010年,Sean Ellis发明了“growth hacker”这个词,他曾经是Dropbox的成长负责人。标志性文章是他的那篇:

Find a Growth Hacker for Your Startup

在这篇文章之后,growth hacker作为一个工作岗位的名称就流行起来了。Sean说:“A growth hacker is a person whose true north is growth.  Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth”。所以,growth hacker是一个满眼都是成长的角色,他的心中无时无刻不牵挂着成长,深入骨髓,浸入血液。

关于这个名字,这里我们要搞清楚hacker这个单词在词组里的意思,它当然不是指“黑客”,跟电脑入侵的那个黑客没半毛钱关系。实际上,我也无法给出准确的说法和翻译,国内现在也缺这个词的被普遍接受的翻译,目前来说,我觉得“成长高手”或“成长专家”这样的翻译是更为恰当的。

什么是Growth Hacking?

 

这个在不同的人会有不同的理解,我的理解是Growth Hacking=Growth,而Growth又由以下三部分组合连接而成:

  • want to grow
  • find a way to grow
  • the way worked and we’re grown

概念太生涩?没关系,我们来看2个具体的例子。

1、Hotmail:我爱你

1996年时,Sabeer Bhatia和Jack Smith想要创办JavaSoft,但他们担心他们的电子邮件会被老板监控,于是他们创建了一个基于网页的电子邮件收发系统,它就是我们都使用过的Hotmail。

套用我们上面的3个步骤,于是我们得到:

a. 他们想要增长hotmail这个产品/生意,所以他们从投资者那里得到了30万美元用于这个产品/生意的成长。

b. 接下来的问题是如何成长呢?他们该找到并使用何种方法使hotmail获得快速成长呢?他们想啊想,最后决定买路边的大块广告牌和广播电台的广告,可惜效果并不好。

c. 这下他们的投资人Timothy Draper坐不住了,给他们支了一招,让他们在每一封邮件的底部加一句这样的话:

PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail

神奇的事发生了,他们开始获得每天3000个用户的增长速度,6个月用户数突破100万,第7个月用户数突破200万。他们用了一年半的时间将用户数滚到1200万,最后卖给了微软。

你再回头去看上面的3步,是不是一个:想要成长,寻找方法去成长,最后找到合适的方法并完成成长的过程?Hotmail的成长是一个growth hacking里的经典和必谈案例。看到这里,我们有了一个大致印象,哦,原来,这就是growth hacking啊,growth hacking就是在用户界面里加个链接,就是引荐营销嘛。对,它是一种growth hacking,但你无法用这个案例给growth hacking下定义,因为growth hacking没有标准定义。

不同意?莫慌,继续往下看。

2、Airbnb的技术驱动成长

Airbnb是国外的一家租房网站,它的初期成长有点不讲道理。它允许用户把自己的租房信息挂到自己的网站上,然后在发布的时候有多一个选项,即“同时发布到Craigslist”,然后信息在到了Craigslist网站后,会有一条链接指向Airbnb自己的网站,这样就把Craigslist上的用户吸引到自己网站。

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(图片来源: andrewchen.co

按道理讲这样的信息联合发布假如是双方达成的合作也就没什么好说的,可是当时Airbnb是一个nobody,小站而已,双方并无合作关系。而且Craigslist也没有公开的API可以供它使用,将信息同步到Craigslist。可Airbnb就是盯上了Craigslist,决定就是要利用对方来实现自己的野蛮成长。

于是Airbnb的技术人员就开始研究Craigslist的信息发布机制,并成功将该机制集成在自己的网站上供用户发布时顺带使用。Airbnb在做这件事时只有一个idea,而没有其他的任何公开的Craigslist的技术文档之类的开发帮助,采用逆向工程的方式破解了对方的机制,再加以利用,并成功实现了初期的用户增长。

啊,原来growth hacking是走技术路线的啊?对,这是一种growth hacking,但同样不能对growth hacking下一个技术定义。

还不过瘾?点击这里查看更多的成长例子。

好了,现在我们可以回到推荐的这篇文章了,呵,作者骂道:Growth Hacking就是扯淡!

作者的2个主要论点:

– Growth Hacking只是网络营销的再包装,换个鲜亮的名字而已

– 龌龊的手段不配叫Growth Hacking

这里我们不做对错之争,或者说观点本身并无对错,实际上作者的观点有拥趸也有反对者,这里我借作者提出的论点,也略谈一点我对Growth(Hacking)的理解。

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从我的理解去看,本文作者实际上是将一个成长过程中的一步,就是上图的Distribution(Marketing)说成了整个成长过程。所以,从这点上去说的话,这种理解有点以偏概全了。

怪也怪那些写Growth Hacking的人的信息传达方式,他们往往在写作中过于强调第二个,就是XX通过何种传播(营销)渠道获得了怎么的增长。包括我上文去写Hotmail和AirBNB的成长时,也将笔墨基本都着在营销渠道上,使人产生成长就是营销的错觉。你看,假如我们这里说中文,我说:成长=营销,这样大家肯定会有异议,因为连我自己都知道,成长不等于营销,但营销是成长里的非常重要一环。

这里我们提成长和营销的关系不在于证明作者的观点有多错,而是很多人理解的成长在不经过深思的情况下也会往简单里想。这里我的理解是这样的,不知道大家怎么看。

作者在文中还提到一个我想比较容易引起大家有不同意见的论点,作者的大致意思是:RapGenius那也能叫Growth Hacking?我笑,那个连搜索引擎优化都不是,是搜索引擎作弊好不。

关于RapGenius(一个在线歌词网站)的成长,我们这里先来了解一下背景资料,以便大家理解。

这篇文章中,我们可以看到RapGenius实际上是在用搜索引擎作弊的手段去做外链,从而从搜索引擎获得了大量的流量来实现自己的成长。

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但不久就被谷歌惩罚了,整站搜索流量一落千丈:

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当然,被惩罚后,他们马上承认错误并整改,谷歌笑着点点头,又挽救一个迷途小青年,又让这网站的搜索流量回到之前差不多水平。

这种“有污点”嫌疑的成长方式也发生在我们上文的例子Airbnb身上,只是我上面没讲,在谈到这点时,我这里顺带说一下。对,前面我们说Craigslist是没有开放API给别人将信息同步到自己站上的,Airbnb的做法实际上被很多人认为是spamming。当然,也有很多人说它是clever。在这篇文章中,作者比较详细地为大家展示了故事的另一部分 — 群发垃圾电子邮件将用户吸引到本站。后来,Craigslist修复了这些被利用的“漏洞”(违反使用条款),Airbnb也在也没有用这些方法了,但它在这期间获得了非常可观的用户增长。

RapGenius和Airbnb的成长,就像我们说假如我们的生意去使用群发垃圾电子邮件而获得增长,这种增长好吗?能称为增长吗?你怎么看?

精益创业和最简可行产品

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如果我们单从Growth Hacking的营销面去看,其概念本身和产品没有过多的联系,正如很多人只把它当成一种营销手段而已。但正如我前面的理解一样,我没有把Growth Hacking看成是一种营销手段,它包含了产品本身,是好的产品加好的营销的结合。

但国内外会有很多人把Growth Hacking叫做Lean Marketing For Startup,即创业企业的精益营销。然后很顺理成章地将Growth Hacking和近两年同样风靡世界的精益创业(Lean Startup)联系在一起,这样就完成了一个创业最重要的2个部分:产品开发和客户开发的无缝对接。当我们把Growth Hacking当成一种营销时,确实可以这么理解,只是里面还是有一些小前提需要我们注意。

1、初衷是以初创企业为适用对象

Eric Ries发明了“Lean Startup”这个词,精益创业的两个支柱要点是最简可行产品(Minimum Viable Product)和调整(Pivot)。

最简可行产品(MVP)的概念是在产品开发阶段,让产品以最少的功能和特性出现,但是这些功能和特性要以能解决市场上目标用户们面临的问题为目标和基本定位。这样可以以最短的时间,最小的成本将产品推到市场上,然后根据用户们的反馈,不断对产品进行重做或完善。

MVP的思维充分体现了“精益”的意思,类似精打细算,不浪费,不做无用功等。一来可以用最小的代价去验证自己的想法和“毛坯”产品能被市场接受的程度,然后根据从终端用户那里得到的珍贵反馈信息来做调整(Pivot)决定。这种产品开发方式会降低创业门槛,让很多人都有资源去验证自己的创业Idea。

用户反馈是精益创业中的一个非常重要的点,因为它会和可行性考量结合在一起,去让产品开发者决定是否调整(Pivot)原来的思路,比如:

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(图片来源:slideshare.net

所以,用MVP和Pivot的方式去做产品开发,对于初创型企业来说无疑是快速的、负担得起的和灵活的。

Growth Hacking被有些人称为Lean Marketing For Startup,所以,它从一开始就将使用对象设定为创业企业。这里套用MVP的概念,Growth Hacker思考的会是根据自己创业项目和产品的特点,制定出他认为最合适现阶段的Minimum Viable Marketing策略。

2、充分强调产品的重要性

MVP的概念本身就是在强调产品,它的目标很明确:做出来的产品一定是目标用户想要使用和乐于使用的。所以,它让用户参与到产品开发环节中来,最大程度地想要避免做出失败的产品。

我们虽然不能说MVP就是垃圾产品的代名词,但至少它在很大程度上可能是不成熟的和不被大部分初期用户认可的。所以,Marc Andreessen引入了Product/Market Fit(PMF)的概念:“Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market”,这里我简单理解为:做出满足市场需求的产品。

嗯,这里又有淡好扯了,何谓“满足市场需求的产品”,如何界定?我觉得这是个无法回答的问题。所以,聪明的Sean Ellis在这篇文章中对PMF做了如下描述:

In my experience, achieving product/market fit requires at least 40% of users saying they would be “very disappointed” without your product.

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对于何时到达PMF,我个人有个粗浅的理解,那就是:那一刻是温柔的,我不再怀疑我的产品是否被用户所喜爱。因为用户行为已经告诉我,我到了:

  • 很多用户衷心的称赞
  • 用户推荐用户
  • 用户持续使用我的产品
  • 产品使用率一直保持令人满意的自然增长
  • 等等

相比之下,Andrew Chen则有更加理性的数据定义,虽然我们不用去考究数据的严格性,但却是个很好的参考。其实需要注意的是,产品开发这种事没有最好,只有更好,我们不要说去做“最好的产品”,这是没有意义的。在你觉得到了PMF之后,就可以开始做成长了,把你的产品广泛地展示在你的目标受众面前去完成野蛮成长吧。所以,Marketing应该在PMF之后,并且要加上转化率优化(CRO),好的产品是不够的,要完成更好的成长,让产品更便于用户理解和使用也是非常重要的一步。

所以,我们来到了顿悟时刻(AHA Moment),很好理解,就是“啊哈,原来如此啊”。就是在那一刻,用户忽然明白了我们产品对他的价值,他对自己说:好东西,这就是我要找的,就用你了。那么,我们在设计产品本身、网站登陆页、用户界面等的时候就要充分加入让用户早点到顿悟时刻的思维,进行引导,从而使更多用户去做我们想要他们去做的事。

3、需要创意和不走寻常路

更正统的产品开发方式可能是开发人员自己认为用户需要的功能,他们按照自己的理解把产品做出来,然后做减法和组合,这样做可能走的弯路和所耗费的资源要多不少。而MVP则把思路和做法调换了一下,以用户的想法为依据并决定是做加法还是舍弃,类似船小好调头的道理,一切都能轻、快、省。

在到达PMF之后,我们就有了一个好产品。这无疑是营销人员梦寐以求的,试问:有多少营销人员在推广的产品是自己有参与开发的,真心认可的和不会怀疑自己的产品就是用户想要的优秀产品?

我觉得Growth Hacking的精髓是获得与投入不成比例的不对称增长。看上面的Hotmail和AirBNB的快速成长并不是要花很大广告预算得来的,他们成长背后的动因是它们本身就是“好的产品”,这个隐性前提是我们做Growth Hacking千万不敢忘记的。Growth Hacker应该参与到产品开发中,并且最好能设法在产品中加入“易于被喜欢的元素和特性”,这样后面的营销和成长就相对容易了。因此,我们说,Growth Hacking要发生在PMF和CRO之后。精髓:去了人,你要能转化和留住才能成长。

Hotmail和AirBNB的初期成长方式也是有创意在里面的,都不是靠大额广告预算砸出来的。预算使人疯狂,预算使人懒惰,预算使人不用创新。Growth Hacking当然不是免费的,但因为有创意的加入,可以用很少的钱做很多的钱才能做到的事。难怪Sean Ellis说创业企业初期需要的不是一个营销副总,而是一个成长专家。

对的事和错的事

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上图为一个标准的SaaS(software as a service,软件即服务)生意模式的转化漏斗,这里我用实例给大家讲解一下。

1、Acquisition

我要为自己的博客添加电子邮件营销功能,于是我在google里搜索“email marketing software”,我在搜索结果页中选择了这个:

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第一步的acquisition是指如何获得流量,方式可以多种多样,这里是SEO方式获得的流量。

2、Activation

我来到getresponse.com网站首页,心想:嗯,不错的登陆页,一切都很清楚。我最关心的是功能和价格,这两个菜单被排在顶部导航的前2个了,非常知道用户的需求。我浏览了features页面,发现这就是我要的功能,于是我来到了顿悟时刻(AHA Moment),马上有了购买的冲动。于是我再去浏览一下价格页面,恩,很便宜嘛,于是我决定马上注册并免费试用它们的产品。

第二步的激活是指让来的流量完成想要他们完成的“指定动作”,这个场景下就是注册账户并开始免费试用一个月该电子邮件营销软件。

3、Retention

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在登录后台后,我发现它的菜单和流程很清楚,让我使用起来并不困难,而且它还会发送使用教程到我的电子邮件,用了autoresponder功能,每隔几天发一封,一步步引导我去使用他们的产品。所以,我整个过程下来很顺利,没有遇到什么困难,也没什么困惑,整个用户体验是好的。

第三步retention的目的是让用户成为自己产品的习惯使用者,要尽己所能简化复杂的东西,让用户理解并真心喜欢你的产品。然后这个软件持续地帮助我去获得我博客定向读者的email地址,好让我更好地跟我的忠实读者们互动:

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4、Revenue

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当一个月免费试用过期后,它会发信提醒我,我当然没有问题了,成为他们的付费用户,并且添加一张信用卡让他们每月从我这里“领工资”。是什么让我这么心甘情愿?是因为他们产品的核心价值输出—帮我获取定向用户的email,让我更好和读者们保持互动,并且使一切技术化的东西变得简单而且容易使用。

第四步是他们赚钱的时候了,前面做的一切都是为了使更多的人能够达到第四步并且停留在第四步而不离开。

5、Referral

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我作为他们产品的一个付费的习惯使用用户,会将我好的产品使用体验传达给我的受众,然后我受众中的一部分人也会去尝试他们的产品,也会有有一部分成为他们的习惯使用用户,再去推荐新的用户,无限往下。

呵,我们本期不是在谈Growth Hacking吗?很明显,Getresponse内置的推荐好友功能就是他们设计的一个被动成长功能,简单来说就是引荐营销,你通过我推荐的这个链接去使用它们的服务并且成为付费用户,你和我都可以得到$30的账户余额,可以免费使用2个月。

以上是SaaS行业的转化漏斗,其他行业会跟它略有不同,只是我们这里不再详细解析:

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东西太多了?我们来整理一下:

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好了,我想到这里,你已经具备了绝大多数人都没有的创业/生意成长的大局观了,然后我们再来反思一下你的创业或你服务的公司项目,为何会失败,为何成长艰难?

有句话叫:我们可以不在做正确的事,但我们不能在做错的事。

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我们为何不成功?是哪里我们做错了吗?我们是否忽略了某些重要元素而冒进?

在我们的产品还未PMF之前就挖空心思去做Growth Hacking叫做错误的事;Hotmail在产品已经达到PMF之后想去成长,但购买路边广告牌和电台广播广告这样不适合自己的渠道而未成功的尝试是可以不在做正确的事,因为我们不知道对于我们那时候来说,什么是正确的事,但我们步骤对了,在PMF之后才去思考并尝试正确的事。

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推荐文章二:Debunking The 6 Most Common Myths About Growth Hacking

在上面的第一部分,我们主要探讨了什么是growth hacking。结合这里推荐的第2篇文章,即第7期的第二部分,我们来漫谈一下growth hacking的其他方面,以求对它有一个更为立体的认识。

1、产品是Growth Hacking的灵魂

阅读完第一部分,我想我们已经不用再刻意强调产品开发对整个生意成长的重要性和意义了,成长要发生在PMF之后。一个Growth Hacker和一个普通的Marketer之间最显著的区别之一就是Growth Hacker对产品开发的参与程度。

一般来说,一个Growth Hacker的角色近似于一个项目负责人,他要对整个项目的成功负责,所以他的大局观要好于一般的Marketer。他要参与到整个项目的所有环节中,包括产品开发。因为他懂得,一个项目要成长,仅仅靠营销是不够的,还需要一个容易营销的产品去做根本的支撑。所以,他会想在产品开发过程中就融入这个强调,会要求这个产品是用户喜欢的,让一个优秀的产品成为项目成长的主要推动力。

Growth Hack中的“Hack”可以理解为“方式、方法、技巧”,即你是通过什么方式去获得成长的。我们尽可以去“玩花样”,但再好的花样到最后都会被用户识破,因为我们必须明白在Retention环节,用户之所以会持续成为你的付费用户是因为我们的产品在对他们做持续的价值输出。我们可以用实例去理解,让Dropbox教我们如何将营销和成长“做进产品中”,把产品和营销融为一体,让营销在产品开发阶段就开始:

The 7 Ways Dropbox Hacked Growth to Become a $4 Billion Company

2、留住客户的能力决定生意的省心程度和成长程度

一个正向的转化漏斗是流量-购买-重复购买,这个过程所对应的是登陆页-顿悟时刻-产品核心价值。这个流程是一个从易到难的过程,经常有些初级的营销人员抱怨流量不好搞,呵,我倒觉得流量再容易不过了,难搞的是后面两步,最难搞的是最后一步,即让客户持续成为你的客户,进行重复购买,增大客户终生价值(Customer Lifetime Value)。

上面我们在“正确的事和错误的事”部分已经解释了我们要多关注转化和留存部分,而不是整天想着怎么搞流量。相信我,如果你留不住最初的100个(付费)用户,就算你再挖空心思去开发新的1000个(付费)用户,你还是留不住。在应该挖空心思去留住用户的时候,千万别挖空心思去搞流量和开发新客户,造成生意增长的假象,这是不健康的,最后你只会落入营销成本过高的陷阱而不能自拔。在底部破了一个大洞的木桶,就算你放在水龙头下不断注水,水终究还是会漏光的,修补完再去引水。再说了,水不要成本吗?

Twitter发现很多新用户注册后并未成为活跃用户,不经常登录twitter,产品使用率很低。后来他们还发现假如新账户已经follow过一些别的账户后会提高产品的使用率,成为活跃用户。于是现在,假如你去注册新的twitter账户,引导你follow一些别的账户已经被做进注册流程了,就是你必须完成follow别人才能完成twitter注册。产品设计者的良苦用心在于,让新用户尽快学会使用twitter并发现使用它的好处,以便会成为习惯用户和活跃用户。

开发新用(客)户是困难的和高成本的,我们经常会发现很累,看到我们辛苦开发出来的新客户又不断流失,这生意太不省心了。而其实这样我们的活跃客户基数并没有增加或增加缓慢,我们还不要去思考为什么并优化(产品)流程去提高自己留住客户的能力吗?

3、成长是一种不完美的艺术

所谓条条道路通罗马,成长同样也不会只有一种方法。比如Hotmail虽然在买广告牌时未获得成功,也未必说只有在电子邮件里加上“我爱你”才会成功,它应该还有其他方式可以获得同样的甚至更大的成长。问题是,我们要如何找到适合自己产品的成长方法。成长是没有现成配方的,而其实这个配方是要由我们去发明的,这就是Growth Hacking的艺术化部分,它是一种不完美的艺术,因为不管你采用何种方式成长,都会存在比你用的方法更好的方式。

Growth Hacking能否Grow起来很大程度上会取决于我们为自己产品找的流量渠道的有效性和成本。Hotmail的渠道是电子邮件里的链接,AirBNB的渠道是Craigslist,它们都以几乎免费的方式获得了成长,很多创业企业都失败于未能找到适合自己的渠道,你会是下一个吗?还有,我们不能忽视创意在成长里的重要性,Growth Hacking是艺术还因为它需要创意。创意抵万金,创业企业没有多余的资源可以与成型企业在成熟渠道竞争,所以要借助创意产生的巧劲去达到四两拨千斤的效果。

4、Growth Hacker不属于哪一类人

Andrew Chen曾在文章Growth Hacker is the new VP Marketing中将Growth Hacker定义为“hybrid of marketer and coder”,即营销和码农的混合体。我倒没有这么绝对地去看待这个问题,Growth Hacker不一定得这么技术范,其实它不能归属于某一类人,不同的Growth Hackers之间可能特性迥异。

由于Growth Hacking更多地被应用于和谈及于像Dropbox和Facebook这样的互联网产品和互联网企业,也由于互联网产品无法避免地要与代码和数据打交道,所以一定程度上我们要掌握互联网技术和开发技术是有道理的。

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上图是我理解的一个普遍意义上的Growth Hacker最好去具备的素质。其实,一个产品的创始人是很有潜质去成为该创业的成长专家的,但可惜的是真不是所有的创始人都有那么广的知识面和精力去做好成长专家的角色。

但之所以不能对成长专家是哪一类人下结论是因为,创业是360行的,不是特指互联网产品创业,更不是特指SaaS产品创业。比如我们在第6期中分享的那个在艺术蜡烛中包戒指的创业项目,我看到更多的是将创意融入产品开发中,将facebook作为主要的流量来源渠道和不断探索适合自己的成长方式这几个方面,并未过多涉及技术方面。

总结

剥离表象,直切本质,Growth Hacking是一种关注产品价值,善于用创新和巧劲去专注于自身创业的健康和可持续成长的理念。它贯穿创业全程,是一件非常不容易做到但意义非凡的事。

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